Social network e pubblicità

di Roberta Iornini

I social network possono rappresentare un’importante opportunità per i marchi che desiderano rivolgersi ad un pubblico giovane (Holzner,2009). Uno studio intitolato “Young Adults Revealed” (la verità sui giovani), realizzato dalla società di consulenza Synovate su oltre 12.000 giovani di 26 paesi, ha rivelato che oggi i giovani dedicano quasi la metà del tempo trascorso online al social networking (infatti quasi tutti gli intervistati passano su questi siti almeno un giorno alla settimana). Sia i social network, sia le chat di messaggistica istantanea sono i canali più favoriti per interagire con i marchi e per influenzare le opinioni degli altri utenti sugli stessi. Oggigiorno, oltre un terzo dei giovani guarda la pubblicità online o i videoclip di marketing e altrettanti seguono videoclip con dimostrazioni o recensioni di prodotti. Quasi un quarto (il 24%) carica regolarmente entrambi i tipi di videoclip su siti di social networking e video, mentre informazioni e collegamenti a prodotti vengono frequentemente inoltrati dal 76% degli intervistati. Come interpretare questi dati? La ricerca svolta da Microsoft Digital Advertising Solutions, su comunità virtuali e social network, evidenzia quanto sia interessante l’atteggiamento degli utenti nei confronti della pubblicità in questi ambienti. In essa prevale, infatti, l’esistenza di un forte senso di fiducia all’interno delle comunità di social networking: l’80% dei consumatori si fida dei consigli degli amici online, una percentuale tre volte superiore alla fiducia riposta nelle inserzioni pubblicitarie su mezzi tradizionali. Questa fiducia dimostra la forte influenza dei frequentatori di social network sulla comunità, in particolare di coloro che consigliano pubblicità e marchi. Tale influenza si concretizza sotto forme diverse di raccomandazione sociale online, infatti, vi sono due tipi di segnalazione: segnalazione diretta, in cui è frequente l’inoltro di video e/o inserzioni pubblicitarie ai propri amici; segnalazione indiretta, in cui il 64% dei consumatori viene indotto a visitare altri siti web per approfondire quanto visto sul sito dei propri amici.

A livello italiano, emerge come il 28% dei frequentatori di siti di social networking commenti i messaggi pubblicitari e il 34% inoltri inserzioni agli amici. Il 64% degli utenti è disposto ad inserire contenuti sponsorizzati nel proprio spazio personale mentre il 16% li ha già pubblicati. A livello europeo, il 25% degli utenti commenta specifiche inserzioni pubblicitarie e oltre il 60% è disposto ad inserire contenuti sponsorizzati all’interno del proprio spazio. Da queste ricerche si evince come il social network stia trasformando le caratteristiche ed il ruolo del consumatore (che diventa quindi attivo), modificando le logiche dell’advertising perché rende meno efficace il potere di persuasione e di definizione dell’ambiente simbolico del messaggio pubblicitario mass-mediale (Riva e Mardegan, 2009). Lo spettatore televisivo, consumatore passivo d’informazioni, si sta progressivamente trasformando in uno «spettAutore» (prosumer), che crea o modifica contenuti esistenti secondo i propri bisogni, e in un «commentAutore», che discute dei prodotti e che condivide le proprie riflessioni con gli amici [Riva, Pettiti e Uggé 2007; De Felice 2010].

I dati della ricerca di Synovate confermano questa tendenza: la condivisione di collegamenti a prodotti è una tra le attività più in voga nei social networks. Non solo: oltre un terzo dei giovani intervistati discute delle marche e dei prodotti che conosce e scambia opinioni con i coetanei, mentre circa la metà (il 49%) ha recensito un prodotto online. Sono questi dati ad aver spinto social network come Facebook e Twitter a creare strumenti (come il «mi piace») per permettere la visualizzazione e la condivisione delle preferenze dei propri utenti. In particolare, il ruolo attivo del consumatore introduce una nuova variabile “la reputazione” d’importanza centrale per l’efficacia delle politiche di comunicazione aziendale (Romenti, 2005).

La reputazione di un’azienda può essere definita come la sua rappresentazione in termini valoriali (positivi o negativi) da parte di coloro che in modo diretto o indiretto ne influenzano il comportamento (dipendenti, fornitori, utenti, potenziali utenti, ecc.). Si è dimostrato (attraverso numerosi studi) come la reputazione di un’azienda abbia una forte influenza sui processi di acquisto: infatti, maggiore è la reputazione di un’azienda e maggiore è la probabilità che un utente compri o ne utilizzi un prodotto. Questo perché la reputazione è il risultato sia della fiducia, ovvero l’aspettativa del consumatore sui futuri comportamenti dell’azienda; e sia del coinvolgimento emotivo, ovvero i sentimenti positivi o negativi del consumatore nei confronti dell’azienda. La fiducia è estremamente importante in quanto tende a rimanere abbastanza stabile nel tempo e costituisce la base per costruire relazioni di lungo periodo con l’utente, mentre il coinvolgimento emotivo ha il ruolo di facilitatore della relazione con l’utente e può essere più facilmente influenzato attraverso strategie pubblicitarie.

Nel mondo della pubblicità tradizionale fondamentale è sempre stato il controllo e la creazione della reputazione parte delle politiche di «marca» (branding), dove il marchio/segno costituisce un codice visivo per rappresentare chi è l’azienda, che cosa fa e dove vuole andare ma non è previsto il ruolo degli utenti e delle loro esperienze. Se nell’approccio tradizionale alla marca, quindi, l’azienda è protagonista con le sue azioni nel definire il proprio valore, nel nuovo scenario delineato dai social network assume un ruolo centrale l’esperienza del prodotto o dell’azienda sperimentata dal consumatore (Morace, 2009). Oggi l’utente di un prodotto, che non risulti all’altezza delle aspettative, non si limita più a non rinnovare l’acquisto, ma diventa «commentAutore» esprimendo le lamentele ai propri «amici» e fissandole per sempre online: attraverso i motori di ricerca, infatti, i commenti negativi sono reperibili, anche dopo anni, da consumatori sempre più curiosi di conoscere l’opinione di altri utenti del prodotto prima di effettuarne l’acquisto.

Come trasformare questo potenziale problema in un’opportunità? Come afferma Giampaolo Fabris (esperto di comunicazione pubblicitaria): occorre passare dal marketing al «societing», cioè da una comunicazione che ha come obiettivo il mercato ad una che invece mette al centro la società ed i suoi membri. Usando la metafora proposta da Fabris, il consumatore diventa «consumatoRe», il motore di ogni politica di marketing: in quest’ottica le caratteristiche e i bisogni dell’utente sono l’elemento chiave su cui si deve basare la transazione commerciale. Se io offro un prodotto che corrisponde ai bisogni dell’utente non ho bisogno di usare la persuasione per convincerlo ad acquistarlo. E nel processo di comprensione dei bisogni dell’utente l’analisi delle conversazioni e dei contenuti dei social network può avere un ruolo centrale, non meno importante delle tradizionali ricerche di mercato (Riva, 2009).

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